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廣告創意背后的人性化哲學
作者：佚名 時間：2010-4-20 字體：[大] [中] [小]
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5月5日，Mark Tutssel抵達上海，作為李奧貝納環球廣告公司（Leo Burnett Worldwide，以下簡稱李奧貝納）全球首席創意官，他雖然早已成為名副其實的“空中飛人”，在全球各地飛來飛去，以便了解各地人們的生活習慣、文化傳統，但是此次上海之行，相比以往并不輕松。
原因在于，Mark Tutssel以李奧貝納環球廣告全球創意評審委員會主席的身份，評判來自全球八十多個國家、兩百多個分支機構遴選的一千二百余件創意作品，其工作量之大、任務之艱巨是可想而知的。
Mark Tutssel是一個藝術家，更是廣告界創意的創造者、推動者，還是一個成功的領導者。作為李奧貝納創意智囊團的領軍人物，Mark Tutssel在廣告界取得了非凡的成就，其作品榮獲過業內所有創意大獎，包括享有聲望的戛納平面類評審團大獎以及40項戛納廣告獎，這些作品為奇妙的創意世界帶來了更多的可能性。
被創意產業之都倫敦熏陶過的Mark Tutssel，以對廣告的濃厚興趣為基石，不懈地嘗試各種廣告創意手法，最終成為廣告界的創意大師。但是，在回顧自己以往的職業生涯時，Mark Tutssel覺得自己是幸運的。
走向創意
在Mark Tutssel選擇廣告創意作為職業之前，他已經意識到自己不可能成為職業的足球運動員和籃球運動員。但是在表兄的影響下，Mark Tutssel決定了自己職業生涯的起點。
Mark Tutssel的表兄是英國著名設計師，Mark Tutssel從小就喜歡他的作品。正因為與表兄關系親密，Mark Tutssel從小就接觸到了廣告行業的點點滴滴，并被深深吸引。Mark Tutssel承認，之所以上高中時選修藝術和設計課程，與表兄的影響有很大關系。高中畢業后，Mark Tutssel覺得只有一件事是自己想做的，那就是投身于廣告創意行業。
對于后來順利攻讀大學平面設計專業的Mark Tutssel來說，確實沒有比“如魚得水”更貼切、更意味深長的比喻了。上大學期間，Mark Tutssel贏得了英國面向所有設計專業大學生的一等獎學金，但這僅僅是他走向成功的第一步，而對于有幸在這個創意時代施展才華并在廣告創意舞臺上扮演一個角色的Mark Tutssel來說，劇情也才剛剛開始。
攻讀學位的同時，Mark Tutssel也在尋找創意理論與現實的結合點，他來到一家廣告公司實習。為期一年的實習，讓Mark Tutssel真正觸摸到了廣告創意行業的脈搏，積累了創意技巧和經驗。
實習期滿后，Mark Tutssel追求廣告創意的步伐并沒有停止，他搬到了素有創意產業之都稱謂的倫敦。為了盡快融入這里的創意氛圍，Mark Tutssel進入了一家廣告公司工作，一干就是五年。
Mark Tutssel鍥而不舍地在創意的金字塔里沿著臺階一步步往上爬，這一努力讓他在業界小有名氣，成為獵頭追逐的對象�！捌渲幸粋�獵頭找到我，希望我為李奧貝納工作。”Mark Tutssel回憶道。
Mark Tutssel沒有放棄這一機會，他說：“李奧·貝納是廣告界的明星級人物，就像DDB和奧美的創始人一樣，是劃時代的創意家。李奧貝納之所以取得了成功，源于李奧·貝納的堅韌、毅力和善于與人溝通，他對人們有很大的影響力，把能夠帶給對方利益的信息傳遞出來，我非常尊重他。李奧·貝納的精神，在李奧貝納處處留下了痕跡，這些都深深地吸引了我�！�
李奧貝納對Mark Tutssel而言是一個絕佳的平臺，而對于李奧貝納來說，找到了Mark Tutssel這位日后在業界備受推崇的創意大師，也等于為自己未來的創意贏得了更大的發展空間。
傳承創意
加盟李奧貝納，Mark Tutssel“走一步，看兩步”的風格在他的工作中可以說是顯露無遺。他不滿足于小打小鬧，而是把眼光瞄準了更大的舞臺，他堅信創意的力量最終可以改變人的行為。在這一精神的背后，Mark Tutssel為創意團隊營造了一種家庭式的企業文化氛圍，讓員工之間形成良好的互動。
回憶剛進入李奧貝納工作時的情景，Mark Tutssel頗為感慨地說：“我遇到了公司全球創意總監，他是業界公認的領袖級人物，是一個非常好的導師，給了我很多啟迪，激發了我的靈感�！�
最重要的是，Mark Tutssel認為，在李奧貝納工作的每一個細節都很珍貴，是為自己今后的發展做積累，而且工作得越久，這里給自己提供的機會越多。Mark Tutssel在李奧貝納結識了很多有才華的人。他說：“我得益于跟各種各樣的人才不斷地互動�！�
Mark Tutssel很幸運，很快便在李奧貝納后來居上，被任命為李奧貝納倫敦分公司執行創意總監。倫敦分公司位于芝加哥分公司之后，是李奧貝納的第二大分公司。隨著Mark Tutssel的成長，他意識到團隊的力量是無窮的。他從先前的關注自我、挖掘自身潛力轉向了促進創意團隊的發展。Mark Tutssel的雄心壯志是要把倫敦分公司打造成世界上最棒的廣告事務所。Mark Tutssel在2001年實現了自己的目標，倫敦分公司成為業界第一，成為獲獎最多的廣告機構。所有這些，在事過境遷之后看來，似乎一切都是尋常事，而在當時要發揮整個團隊的創意能力達到如此高的境界，其背后必須是巨大的付出和艱辛的努力。
能取得如此成就，Mark Tutssel感到很欣慰，這也成為推動他繼續前進的動力。作為一位實干型的創意領導者，Mark Tutssel在創意的過程中學會了如何領導團隊�！耙驗槲覀冞@個行業是比較主觀的，也就是說我帶領的團隊有多么好、合作有多么強，出來的結果就有多好。我的一個原則就是要雇用和留住最棒的人才，并給大家營造一種家庭式的氣氛，使大家能夠像家庭成員一樣有著良好的溝通和互動。此外，創意團隊要有共同的信仰，相信廣告的確能改變人的行為�！盡ark Tutssel解釋說。
Mark Tutssel在李奧貝納倫敦分公司的努力，被李奧貝納全球創意總監看在眼里，他邀請Mark Tutssel領導美國芝加哥分公司創意團隊，Mark Tutssel有些猶豫。“因為我是英國人，離開英國倫敦到美國芝加哥是一個挑戰，對于未來會帶給自己怎樣的際遇一切都是未知的，我有些緊張�！盡ark Tutssel說。
在Mark Tutssel看來，李奧貝納全球創意總監是一位極其出色的領導，也是一個非常努力的人，他不斷地追求自己的理想，對廣告創意行業有著無比的熱情。他向Mark Tutssel展示了一幅美好的圖景。Mark Tutssel被他對工作執著追求的精神和真誠所打動，最終同意前往美國。
在掌管了芝加哥分公司的創意工作之后，Mark Tutssel希望把自己在倫敦取得成功的經驗和做法復制過來。他相信，在創意時代，創意應該是所有廣告的基石和核心。在此期間，Mark Tutssel把這種務實作風演繹到了極致，他帶領創意團隊在一塊塊畫布上，使用各種各樣的工具盡情自由地發揮，同時，通過不同的角度、采用新的方法與人們溝通。
Mark Tutssel時常對他的團隊講：“廣告公司首先要了解品牌本身，要能夠回答品牌獨特的賣點在哪里、定位是什么，在此基礎上，再了解品牌在人們生活中扮演的角色。要抓住受眾的注意力，就需要‘闖入’受眾的生活，給他們帶去具有娛樂性、有用的、能夠豐富生活的各種廣告。廣告并不是純粹的科學，所以，不能像生產罐頭一樣制造出冷冰冰的產品。做廣告成功的秘訣就是要對人性有很深的了解，這是任何一個創意都必不可少的。雖然可以根據很多數據，對人的行為模式進行分析，幫助我們更深入地了解人性，但最終還需要加入自己的理解和個人的創意。”
在Mark Tutssel的影響下，整個創意團隊形成了共識：溝通和廣告的秘訣在于人和行為，成功的廣告和創意可以改變人們的溝通模式和感受方式，最終改變人們的行為模式。
在芝加哥的這一段經歷，Mark Tutssel感覺非常美好。最終，在他的帶領下，芝加哥分公司的業績進入全球排名前十位、北美排名前五位。這不僅夯實了芝加哥分公司在李奧貝納遙遙領先的根基，而且也讓Mark Tutssel在李奧貝納眾多創意高手中脫穎而出，進而被委任為李奧貝納全球首席創意官。
評判創意
不管Mark Tutssel的事業之舟駛向何方，廣告創意始終是他職業生命的主線。自從2005年1月擔任李奧貝納全球首席創意官后，為了全面掌握公司全球94個分公司的創意工作，Mark Tutssel把自己整個人都浸泡在了工作里。
如此大的公司，管理是一個難題�！拔沂且粋�實干型的創意領導者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來的快樂。”在Mark Tutssel看來，自己每天的工作都是激動人心的，“我是兩千多名創意人的首領，公司無國界、無種族區分，我們吸納不同類型和不同文化背景的人才，把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅實的力量。”
Mark Tutssel所說的“吸納”與“凝聚”體現在李奧貝納沿襲了二十多年的“環球廣告全球創意評審”方法上。正是這一方法，成為李奧貝納創意的羅盤，也幫助Mark Tutssel對各個分公司的創意工作進行有效的管理。
Mark Tutssel每年以李奧貝納環球廣告全球創意評審委員會主席的身份召集位于全球各地的創意總監、執行董事、策劃師和客戶總監開四次會，對李奧貝納各個分公司遞交的創意作品進行評判和討論。這些作品包括電視廣告、平面廣告、廣播廣告、交互性廣告及周邊廣告等。
5月5日，Mark Tutssel抵達上海，作為李奧貝納環球廣告公司（Leo Burnett Worldwide，以下簡稱李奧貝納）全球首席創意官，他雖然早已成為名副其實的“空中飛人”，在全球各地飛來飛去，以便了解各地人們的生活習慣、文化傳統，但是此次上海之行，相比以往并不輕松。
原因在于，Mark Tutssel以李奧貝納環球廣告全球創意評審委員會主席的身份，評判來自全球八十多個國家、兩百多個分支機構遴選的一千二百余件創意作品，其工作量之大、任務之艱巨是可想而知的。
Mark Tutssel是一個藝術家，更是廣告界創意的創造者、推動者，還是一個成功的領導者。作為李奧貝納創意智囊團的領軍人物，Mark Tutssel在廣告界取得了非凡的成就，其作品榮獲過業內所有創意大獎，包括享有聲望的戛納平面類評審團大獎以及40項戛納廣告獎，這些作品為奇妙的創意世界帶來了更多的可能性。
走向創意
在Mark Tutssel選擇廣告創意作為職業之前，他已經意識到自己不可能成為職業的足球運動員和籃球運動員。但是在表兄的影響下，Mark Tutssel決定了自己職業生涯的起點。
Mark Tutssel的表兄是英國著名設計師，Mark Tutssel從小就喜歡他的作品。正因為與表兄關系親密，Mark Tutssel從小就接觸到了廣告行業的點點滴滴，并被深深吸引。Mark Tutssel承認，之所以上高中時選修藝術和設計課程，與表兄的影響有很大關系。高中畢業后，Mark Tutssel覺得只有一件事是自己想做的，那就是投身于廣告創意行業。
對于后來順利攻讀大學平面設計專業的Mark Tutssel來說，確實沒有比“如魚得水”更貼切、更意味深長的比喻了。上大學期間，Mark Tutssel贏得了英國面向所有設計專業大學生的一等獎學金，但這僅僅是他走向成功的第一步，而對于有幸在這個創意時代施展才華并在廣告創意舞臺上扮演一個角色的Mark Tutssel來說，劇情也才剛剛開始。
攻讀學位的同時，Mark Tutssel也在尋找創意理論與現實的結合點，他來到一家廣告公司實習。為期一年的實習，讓Mark Tutssel真正觸摸到了廣告創意行業的脈搏，積累了創意技巧和經驗。
實習期滿后，Mark Tutssel追求廣告創意的步伐并沒有停止，他搬到了素有創意產業之都稱謂的倫敦。為了盡快融入這里的創意氛圍，Mark Tutssel進入了一家廣告公司工作，一干就是五年。
Mark Tutssel鍥而不舍地在創意的金字塔里沿著臺階一步步往上爬，這一努力讓他在業界小有名氣，成為獵頭追逐的對象�！捌渲幸粋�獵頭找到我，希望我為李奧貝納工作。”Mark Tutssel回憶道。
Mark Tutssel沒有放棄這一機會，他說：“李奧·貝納是廣告界的明星級人物，就像DDB和奧美的創始人一樣，是劃時代的創意家。李奧貝納之所以取得了成功，源于李奧·貝納的堅韌、毅力和善于與人溝通，他對人們有很大的影響力，把能夠帶給對方利益的信息傳遞出來，我非常尊重他。李奧·貝納的精神，在李奧貝納處處留下了痕跡，這些都深深地吸引了我。”
李奧貝納對Mark Tutssel而言是一個絕佳的平臺，而對于李奧貝納來說，找到了Mark Tutssel這位日后在業界備受推崇的創意大師，也等于為自己未來的創意贏得了更大的發展空間。
傳承創意
加盟李奧貝納，Mark Tutssel“走一步，看兩步”的風格在他的工作中可以說是顯露無遺。他不滿足于小打小鬧，而是把眼光瞄準了更大的舞臺，他堅信創意的力量最終可以改變人的行為。在這一精神的背后，Mark Tutssel為創意團隊營造了一種家庭式的企業文化氛圍，讓員工之間形成良好的互動。
回憶剛進入李奧貝納工作時的情景，Mark Tutssel頗為感慨地說：“我遇到了公司全球創意總監，他是業界公認的領袖級人物，是一個非常好的導師，給了我很多啟迪，激發了我的靈感�！�
最重要的是，Mark Tutssel認為，在李奧貝納工作的每一個細節都很珍貴，是為自己今后的發展做積累，而且工作得越久，這里給自己提供的機會越多。Mark Tutssel在李奧貝納結識了很多有才華的人。他說：“我得益于跟各種各樣的人才不斷地互動�！�
Mark Tutssel很幸運，很快便在李奧貝納后來居上，被任命為李奧貝納倫敦分公司執行創意總監。倫敦分公司位于芝加哥分公司之后，是李奧貝納的第二大分公司。隨著Mark Tutssel的成長，他意識到團隊的力量是無窮的。他從先前的關注自我、挖掘自身潛力轉向了促進創意團隊的發展。Mark Tutssel的雄心壯志是要把倫敦分公司打造成世界上最棒的廣告事務所。Mark Tutssel在2001年實現了自己的目標，倫敦分公司成為業界第一，成為獲獎最多的廣告機構。所有這些，在事過境遷之后看來，似乎一切都是尋常事，而在當時要發揮整個團隊的創意能力達到如此高的境界，其背后必須是巨大的付出和艱辛的努力。
能取得如此成就，Mark Tutssel感到很欣慰，這也成為推動他繼續前進的動力。作為一位實干型的創意領導者，Mark Tutssel在創意的過程中學會了如何領導團隊。“因為我們這個行業是比較主觀的，也就是說我帶領的團隊有多么好、合作有多么強，出來的結果就有多好。我的一個原則就是要雇用和留住最棒的人才，并給大家營造一種家庭式的氣氛，使大家能夠像家庭成員一樣有著良好的溝通和互動。此外，創意團隊要有共同的信仰，相信廣告的確能改變人的行為。”Mark Tutssel解釋說。
Mark Tutssel在李奧貝納倫敦分公司的努力，被李奧貝納全球創意總監看在眼里，他邀請Mark Tutssel領導美國芝加哥分公司創意團隊，Mark Tutssel有些猶豫。“因為我是英國人，離開英國倫敦到美國芝加哥是一個挑戰，對于未來會帶給自己怎樣的際遇一切都是未知的，我有些緊張。”Mark Tutssel說。
在Mark Tutssel看來，李奧貝納全球創意總監是一位極其出色的領導，也是一個非常努力的人，他不斷地追求自己的理想，對廣告創意行業有著無比的熱情。他向Mark Tutssel展示了一幅美好的圖景。Mark Tutssel被他對工作執著追求的精神和真誠所打動，最終同意前往美國。
在掌管了芝加哥分公司的創意工作之后，Mark Tutssel希望把自己在倫敦取得成功的經驗和做法復制過來。他相信，在創意時代，創意應該是所有廣告的基石和核心。在此期間，Mark Tutssel把這種務實作風演繹到了極致，他帶領創意團隊在一塊塊畫布上，使用各種各樣的工具盡情自由地發揮，同時，通過不同的角度、采用新的方法與人們溝通。
Mark Tutssel時常對他的團隊講：“廣告公司首先要了解品牌本身，要能夠回答品牌獨特的賣點在哪里、定位是什么，在此基礎上，再了解品牌在人們生活中扮演的角色。要抓住受眾的注意力，就需要‘闖入’受眾的生活，給他們帶去具有娛樂性、有用的、能夠豐富生活的各種廣告。廣告并不是純粹的科學，所以，不能像生產罐頭一樣制造出冷冰冰的產品。做廣告成功的秘訣就是要對人性有很深的了解，這是任何一個創意都必不可少的。雖然可以根據很多數據，對人的行為模式進行分析，幫助我們更深入地了解人性，但最終還需要加入自己的理解和個人的創意。”
在Mark Tutssel的影響下，整個創意團隊形成了共識：溝通和廣告的秘訣在于人和行為，成功的廣告和創意可以改變人們的溝通模式和感受方式，最終改變人們的行為模式。
在芝加哥的這一段經歷，Mark Tutssel感覺非常美好。最終，在他的帶領下，芝加哥分公司的業績進入全球排名前十位、北美排名前五位。這不僅夯實了芝加哥分公司在李奧貝納遙遙領先的根基，而且也讓Mark Tutssel在李奧貝納眾多創意高手中脫穎而出，進而被委任為李奧貝納全球首席創意官。
評判創意
不管Mark Tutssel的事業之舟駛向何方，廣告創意始終是他職業生命的主線。自從2005年1月擔任李奧貝納全球首席創意官后，為了全面掌握公司全球94個分公司的創意工作，Mark Tutssel把自己整個人都浸泡在了工作里。
如此大的公司，管理是一個難題�！拔沂且粋�實干型的創意領導者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來的快樂�！痹贛ark Tutssel看來，自己每天的工作都是激動人心的，“我是兩千多名創意人的首領，公司無國界、無種族區分，我們吸納不同類型和不同文化背景的人才，把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅實的力量。”
Mark Tutssel所說的“吸納”與“凝聚”體現在李奧貝納沿襲了二十多年的“環球廣告全球創意評審”方法上。正是這一方法，成為李奧貝納創意的羅盤，也幫助Mark Tutssel對各個分公司的創意工作進行有效的管理。
Mark Tutssel每年以李奧貝納環球廣告全球創意評審委員會主席的身份召集位于全球各地的創意總監、執行董事、策劃師和客戶總監開四次會，對李奧貝納各個分公司遞交的創意作品進行評判和討論。這些作品包括電視廣告、平面廣告、廣播廣告、交互性廣告及周邊廣告等。
為了讓每次持續一周的會議有一個良好的開始，Mark Tutssel規定，會議第一天早上8點半，創意評審委員會將為與會人員安排見面活動。在會議期間，Mark Tutssel還要求評審團成員對創意作品的評論要寫得盡量簡潔而全面。
由于廣告具有極強的主觀性，那么作為李奧貝納環球廣告全球創意評審委員會主席的Mark Tutssel如何設定評判標準呢？Mark Tutssel說：“我們的解決辦法是，根據各個作品的水平，將之劃分為十個等級。我們的目標是讓每個遞交上來的作品都能達到7＋水平，我們現在正在努力將標準提高到8＋以上。我們認為，達到8＋或8－的作品，是那些既能體現內容又充滿連貫性的作品，即‘絕佳創意’。這樣的創意不僅可以持久，還能引發無限的可能�！�
“在經過每個季度的評判之后，所有7＋及以上的創意作品都會在網上公布出來。人們可以通過我們的一個叫李奧星球（Planet Leo）的鏈接網站看到這些創意作品。這樣，李奧貝納的每個員工都可以有新鮮的感受，從中學習并受到啟發，提高自己的創作水平，點燃自己的激情。除此之外，每一個遞交作品的分公司都將得到我針對作品的全方位反饋。”
正是因為Mark Tutssel通過“廣告全球創意評審”對創意團隊及其作品不斷打磨，2006年，李奧貝納贏得了首屆D&AD數字式作品的一個黑鉛筆獎（金獎）和五個黃鉛筆獎項（銀獎）。2007年，Mark Tutssel所帶領的團隊榮獲多項戛納電視廣告獎，獲獎數量在業內遙遙領先�！耙粋�月前，我們在拉丁美洲的排名為第二；兩個星期前，我們成為中東和非洲最棒的廣告公司；上周，我們在印度被評為第一。”Mark Tutssel自豪地說。
讓Mark Tutssel更有成功感覺的是，如今李奧貝納形成了良性循環。他完全有信心帶領自己的創意團隊，幫助品牌與消費者建立起長期、持續一生的情感關系。
由于廣告具有極強的主觀性，那么作為李奧貝納環球廣告全球創意評審委員會主席的Mark Tutssel如何設定評判標準呢？Mark Tutssel說：“我們的解決辦法是，根據各個作品的水平，將之劃分為十個等級。我們的目標是讓每個遞交上來的作品都能達到7＋水平，我們現在正在努力將標準提高到8＋以上。我們認為，達到8＋或8－的作品，是那些既能體現內容又充滿連貫性的作品，即‘絕佳創意’。這樣的創意不僅可以持久，還能引發無限的可能。”
“在經過每個季度的評判之后，所有7＋及以上的創意作品都會在網上公布出來。人們可以通過我們的一個叫李奧星球（Planet Leo）的鏈接網站看到這些創意作品。這樣，李奧貝納的每個員工都可以有新鮮的感受，從中學習并受到啟發，提高自己的創作水平，點燃自己的激情。除此之外，每一個遞交作品的分公司都將得到我針對作品的全方位反饋�！�
正是因為Mark Tutssel通過“廣告全球創意評審”對創意團隊及其作品不斷打磨，2006年，李奧貝納贏得了首屆D&AD數字式作品的一個黑鉛筆獎（金獎）和五個黃鉛筆獎項（銀獎）。2007年，Mark Tutssel所帶領的團隊榮獲多項戛納電視廣告獎，獲獎數量在業內遙遙領先。“一個月前，我們在拉丁美洲的排名為第二；兩個星期前，我們成為中東和非洲最棒的廣告公司；上周，我們在印度被評為第一�！盡ark Tutssel自豪地說。
讓Mark Tutssel更有成功感覺的是，如今李奧貝納形成了良性循環。他完全有信心帶領自己的創意團隊，幫助品牌與消費者建立起長期、持續一生的情感關系。